Das Marktumfeld für Versicherungen und Versicherungsvertriebe ist geprägt von teils dramatischen Veränderungen. Die Übernahme des Generali-Außendienstes durch die DVAG, das Verschwinden der Traditionsmarke Aachen Münchner, oder der Verkauf von immer mehr Lebensversicherungsbeständen an reine Abwickler sind nur Symptome weitreichender struktureller Problemfelder. Die zugrundeliegenden Treiber, wie z.B. die andauernde Niedrigzinsphase oder das sich ändernde Kundenverhalten, werden immer wieder diskutiert. Ihre Auswirkungen sind unumkehrbar.
Zur Zeit können viele Marktteilnehmer noch von ihren Altbeständen leben (insb. aus Komposit- und Krankenversicherungen), doch die Herausforderung für die Branche liegt darin, tragfähige Geschäftsmodelle und Vertriebsstrategien für die Zukunft zu entwickeln, um Neugeschäft zu generieren.
IDD – Regulatorik ohne Vertrieb?
Seit 2018 müssen europäische Versicherer und Versicherungsvertriebe die Anforderungen der EU-Richtlinie IDD (Insurance Distribution Directive) erfüllen. Deren Ziel ist es u.a., die Marktbedingungen für den Versicherungsmarkt europaweit zu harmonisieren und den Verbraucher zu schützen. Die IDD muss nicht nur in Personal, Compliance und IT umgesetzt werden, sondern wird auch immensen Einfluss auf nahezu alle Glieder der Wertschöpfungskette haben – von der Produktentwicklung über die Antragsbearbeitung bis hin zum Vertrieb und zur Vergütung.
So sind beispielsweise bei der Vermittlung kapitalbildender Lebens- und Rentenversicherungen zukünftig Angemessenheit und Geeignetheit des Produkts für den Kunden intensiv zu prüfen. Das soll helfen, Interessenkonflikte und Fehlanreize auf Angebotsseite (Versicherer und Vertrieb) zu vermeiden.
Für den Vertrieb bedeutet das, dass Kenntnisse, Erfahrungen, finanzielle Verhältnisse, Anlageziele sowie die Risikotoleranz des Kunden berücksichtigt werden müssen. Ist das gewünschte Produkt unangemessen (z.B. wenn der Kunde weder Kenntnisse noch Erfahrungen im Umgang mit diesem hat), ist der Kunde darauf hinzuweisen, dass das Produkt für ihn nicht geeignet ist. Außerdem sind dem Kunden nicht nur sämtliche Kosten und Provisionen auszuweisen. Diese müssen zudem explizit und nachweisbar Mehrwerte auf Kundenseite erbringen.
Zusammengefasst: Die IDD erhöht die Hürden für den Vertrieb von Versicherungsanlageprodukten enorm und setzt die Margen weiter unter Druck. Daraus entstehen Herausforderungen, mit denen die Consultants der ajco bereits im Zuge der MiFID II-Regulatorik im Bankenumfeld viel Erfahrung gesammelt haben.
Vertriebserfolge trotz Regulatorik
Die Parallelen zwischen IDD und MiFID II sind sowohl in den Anforderungen als auch hinsichtlich der Herausforderungen bei der vertrieblichen Umsetzung deutlich erkennbar und helfen der ajco, schnell Lösungsansätze für ihre Versicherungskunden zu entwickeln. Diese erfüllen die regulatorischen Bedingungen und ermöglichen trotzdem Vertriebserfolge: "Wir kennen nicht nur die IDD, sondern wissen auch, was dem Vertrieb zugemutet werden kann. Und wir suchen kreative Lösungen, die Regulatorik, Vertrieb und IT unter einen Hut zu bringen", sagt Andreas Adam, Geschäftsführer der ajco.
Entsprechend umfasst das Beratungsspektrum der ajco die Anpassung der Vertriebsstrategie, das Design neuer IDD-konformer Vertriebsprozesse, die Begleitung bei der IT-Umsetzung sowie die Adjustierung von Vergütungsmodellen gemäß IDD.
"Die Marktteilnehmer mit den besten Prozessen und mit ausgewogenen Provisionsmodellen werden sowohl gegenüber Vermittlern als auch gegenüber Endkunden einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil haben. Denn die Marktbereinigung und -konzentration wird sich noch stärker entlang der Determinanten Prozessexzellenz auf der einen Seite und Kundenzufriedenheit auf der anderen Seite fortsetzen. Einen wesentlichen Beitrag zur Kundenzufriedenheit werden bei personengebundenen Vertrieben die Vergütungsmodelle leisten", ist Adam überzeugt.
Geschäftsmodelle der Zukunft
Regulatorik und Vertrieb in Balance zu bringen, ist nur der erste Schritt. Da im Zuge schrumpfender Margen auch die Spielräume in der Preisgestaltung schwinden, steigt der Druck, Kosten durch weitere Digitalisierung, Automatisierung und Dunkelverarbeitung von Prozessen auf ein Minimum zu reduzieren. Für einige Unternehmen – man denke an die Abwicklungsplattformen für die Lebensversicherungsbestände, aber auch an Direktversicherer – ergeben sich daraus eigene Geschäftsmodelle (bspw. durch Outsourcing).
Wer jedoch weiter Wert auf eine enge und profitable Kundenbeziehung legt, muss zusätzlich in Vertrieb und Service investieren. Ein entscheidender Aspekt ist dabei das Vergütungsmodell, wenn es darum geht, den Job des Vermittlers für qualifizierten Nachwuchs attraktiv zu gestalten, das Überleben und die Motivation etablierter Vermittlergruppen sicherzustellen und die richtigen Anreize zu bieten, um das Geschäftsmodell zu unterstützen und um strategische Unternehmensziele zu erreichen.
Provisionsabrechnungssysteme am Limit
Die Erfahrung der ajco zeigt, dass viele gewachsene IT-Systeme hier an ihre Grenzen stoßen, weil sie unzureichend flexibel sind und keine aussagekräftigen Simulationen neuer Provisionsmodelle zulassen. Die Veränderungen in der Regulatorik, Umstrukturierungen in den Vertriebsorganisationen oder neue Vertriebskanäle führen zudem immer wieder zu teuren und zeitaufwändigen Eingriffen. Das Fehlerpotenzial steigt dabei selbst bei etablierten Playern. So musste im Oktober 2017 eine der großen deutschen Gesellschaften einräumen, dass über drei Jahre hinweg mehr als 5.000 Vertriebler von Fehlern in der Provisionsabrechnung betroffen gewesen seien. Für eine Branche mit ohnehin stark angeschlagenem Image ist das ein erheblicher Rückschlag im Bemühen um neue, qualifizierte Vertriebskapazitäten.
Ist ein bestehendes Abrechnungssystem noch zukunftsfähig oder sollte es ersetzt werden? Ist das Vergütungsmodell noch adjustierbar oder sollte es 'rebootet' werden? Das sind Entscheidungen von existenzieller Tragweite, die es gut abzuwägen gilt – unabhängig davon, wie Versicherer die Marktdynamik einschätzen. Derjenige, der auf die neuen Herausforderungen mit einem 'Erstmal-so-weitermachen' antwortet, setzt den Blinker in Richtung Abwicklung.
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