Kundenorientierte Vergütungsmodelle

Jahrzehntelang haben Versicherungen das Absatzrisiko zu einem hohen Grad an Vermittler verlagert, indem sie diese überwiegend über Abschlussprovisionen finanziert haben. Neugeschäft wurde fürstlich entlohnt, die Pflege der Kundenbeziehung mit Bestandspflegeprovisionen hingegen nur vergleichsweise wenig honoriert.

Erfolgreiche Neueinsteiger konnten sehr schnell stattliche Abschlussprovisionen verdienen und somit ihr eigenes Startup als Handelsvertreter oder freie Makler finanzieren. Die Selbstständigkeit hat sich für eine ganze Generation von Versicherungsvermittlern gelohnt.

Gute, alte Zeit...

Doch die Zeiten hoher Abschlussprovisionen sind vorbei: Die von Verbraucherschutz und Regulatorik geforderte Transparenz sowie gesetzliche Begrenzungen und Verbote setzen den Abschlussprovisionen zu. In Kombination mit steigenden Aufwänden - insbesondere durch regulatorische Vorschriften - sinkt die Wertschöpfung im Vertrieb erheblich. Die Folgen sind deutlich zu spüren: Die Zahl der registrierten Versicherungsvermittler schrumpft seit 2011 kontinuierlich.

Das Neugeschäft ist unter Druck, die Margen sind es auch. Dauerhaft niedrige Zinsen verstärken die Wirkung und die Versicherungsgesellschaften fahren ein Kostensenkungsprogramm nach dem anderen. Wo zunächst der Speckgürtel aus guten Zeiten reduziert wurde, droht es mittlerweile an die Substanz zu gehen.

Neuorientierung in Zeiten des Wandels

Notwendig wird jetzt ein umfassenderer Wandel: Versicherungsgesellschaften müssen von "Produktgebern", die Produkte über ein abschlussorientiertes Anreizsystem in den Markt schieben, zu kunden- und vermittlerorientierten Finanzdienstleistern werden. Das bedeutet, die Kundenbeziehung nicht - wie in der Vergangenheit - völlig aus der Hand zu geben und Produktmanagement sowie Geschäftsprozesse nicht mehr nur auf Vermittler, sondern auch direkt auf Endkunden auszurichten. Und das heißt auch, die Dreiecksbeziehung Vermittler - Kunde - Gesellschaft zu stärken. Nur ein optimales Zusammenspiel von Vermittler und Gesellschaft gegenüber dem Kunden ermöglicht in Bezug auf Medien- und Kanalnutzung ein durchgängig positives Kundenerlebnis.

Für viele profitable Marktsegmente und komplexere Fragestellungen bleibt dabei der Vermittler die zentrale Anlaufstelle des Kunden und muss hinsichtlich der aktuellen Herausforderungen (Regulatorik, sich änderndes Kundenverhalten, Reputationsverlust usw.) unterstützt werden.

Zeit für neue Modelle

Ein zentraler Aspekt dieser Veränderung ist das Anreizsystem. Dieses muss Vermittler motivieren, kundenfokussierter zu werden. Gleichzeitig und vor allen Dingen muss es auch das Auskommen von Vermittlern sicherstellen sowie den attraktiven Einstieg für junge Vermittler in das Geschäftsmodell ermöglichen. Dies ist nicht nur im Interesse der Versicherungsgesellschaften, sondern auch der Verbraucherschützer. Der Trend, dass für ganze Marktsegmente eine qualifizierte Beratung mit der dafür zu erzielenden Provision nicht mehr darstellbar ist, muss gestoppt werden. Neben Provisionen für den Neuabschluss sowie der fast bedingungslosen Bestandsprovision treten neue Vergütungskomponenten in den Vordergrund. Diese berücksichtigen bspw. Beratungsqualität, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung oder die Stabilität des Geschäfts des Vermittlers.

Entsprechende Verfahren zur Messung - als Beispiel sei der Net-Promoter-Score zur Messung der Kundenzufriedenheit genannt - müssen entwickelt und in Einsatz gebracht werden. Zusätzlich müssen zukunftsfähige Vergütungsmodelle auch das Zusammenspiel unterschiedlicher Kanäle in der Customer Decision Journey sowie bei der Kundenbetreuung berücksichtigen.

Der dargestellte Wandel ist umfassend und ein äußerst komplexer Change Management-Prozess. Nicht zuletzt muss eine ganze Generation erfolgreicher Jäger nachhaltiges Beziehungsmanagement lernen und vom Verkäufer zum Kümmerer "um-incentiviert" werden.