CRM ist unsere Leidenschaft. Und diese hat viele Facetten. Oft werden wir aufgrund unserer technischen Kompetenz für die Einführung und Optimierung von CRM-Systemen angefragt. Doch wir rücken auch den Kunden in den Fokus der Bemühungen, kümmern uns um Vertriebs- und Serviceeffizienz, schaffen die Grundlage für zielgruppengerechntes und kanalübergreifendes Marketing, machen Daten nutzbar und Kunden zufrieden.
Bedeutung des CRM für Unternehmen
Anfänge des CRMs
Unsere Mitarbeiter kennen das Thema CRM bereits seit Anfang der 90er Jahre. Schon damals ging es daraum, die wichtigsten Informationen über einen Kunden aggegiert zur Verfügung zu stellen, damit Mitarbeiter im Vertrieb, Service und Marketing ihre Kundeninteraktionen möglichs zielgruppengerecht steuern konnten.
In dieser Phase gewannen gleichzeitig neue Responsemöglichkeiten für Marketing an Bedeutung. Neben dem klassischen Brief und dem Telefon hatte das Fax seine Hochzeit, aber auch das Internet wurde als Interaktionskanal entdeckt. Die Kundenpräferenzen mussten verwaltet werden und die Aktivitäten über die unterschiedlichen Kanäle wurden erfasst und analysiert. Eines der CRM-Systeme, die schon damals von ajco Mitarbeitern eingesetzt wurden, war der Update Marketing Manager, Vorläufer des heutigen Aurea CRMs.
CRM Entwicklung heute
Heute bewegen wir uns in einem Umfeld, das sich ständig und schnell wandelt: Das Kundenverhalten und deren Bedürfnisse ändern sich, Produktzyklen werden kürzer, digitale Touchpoints gewinnen nach dem B2C auch im B2B weiter an Bedeutung. Kunden von heute erwarten, dass der Service Mitarbeiter weiß, was er vor 5 Minuten im Webshop gekauft hat. Der Vertiebsmitarbeiter muss wissen, welches Problem der Kunde gerade als Ticket gemeldet hat. Und all die Daten müssen sinnvoll genutzt werden, um effizient mit dem Kunden zu kommunizieren, Kunden zufrieden zu stellen und über alle Kanäle hinweg erfolgreich zu verkaufen.
Damit der Blick auf den Kunden und seine Wünsche nicht nur ein Lippenbekenntnis der Geschäftsführung bleibt, ist eine klare Strategie notwendig, die Denk- und Handlungsweisen an allen Schaltstellen verändert und den Kunden konsequent in den Mittelpunkt rückt – das Kundenbeziehungsmanagement (CRM).
Definition CRM
CRM ist eine Abkürzung aus dem Englischen und steht für Customer-Relationship-Management, zu Deutsch Kundenbeziehungsmanagement. CRM ist auf der einen Seite eine Unternehmensphilosophie, auf der anderen Seite eine Software. Daher ist es schwierig, eine einheitliche Definition für CRM zu geben. Je nach Kontext zeichnen sich deutliche Unterschiede ab.
CRM beschreibt die konsequente Kundenorientierung und Kundenfokussierung eines Unternehmens mit dem Ziel, Kunden langfristig an das eigene Unternehmen zu binden. Die Kundenorientierung beginnt dabei schon beim Interessenten oder Lead und reicht idealerweise in alle Unternehmensbereiche. CRM ist nicht nur eine Frage von Vertrieb und Service, sondern eine fest verankerte ganzheitliche Unternehmensphilosophie.
Ein CRM-System unterstützt Vertrieb, Service und Marketing: Die Software bezieht Kundendaten aus unterschiedlichen Systemen und durch Nutzereingaben, bereitet diese übersichtlich auf und gibt ein umfassendes Bild über die Kundenbeziehung wieder. Die Software stellt darüber hinaus Funktionen und Prozesse zur Verfügung, um den Kunden optimal vertrieblich sowie im Service zu betreuen.
CRM, verschiedene Perspektiven und Aspekte
Üblicherweise teilt man die CRM Themen in vier Kategorien ein
- operatives CRM
- kommunikatives CRM
- kolaboratives CRM
- analytisches CRM
Wir beginnen unsere Übersicht mit dem operativen CRM, da es für uns quasi die Basis für die weiteren Aspekte darstellt.
Im operativen CRM werden zunächst die Daten zu einem Kunden aus unterschiedlichen Systemen und Nutzereingaben aggregiert und gepflegt. Diese Daten werden wiederum Anwendern und anderen Systemen zur Verfügung gestellt.
Dem operativen CRM wird auch die Automatisierung von Prozessen zugeordnet. Diese wird häufig als Syles Automation, Service Automation und Marketing Automation bezeichnet.
Das kommunikative CRM dient der Steuerung sämtlicher Kommunikationskanäle. In vielen älternen CRM Definitionen ist dieser Punkt noch nicht zu finden, da sich die Kommunikationskanäle lange auf die CRM Anwender selbst beschränkt haben. Mittlerweile gewinnen aber gerade die digitalen Kanäle sowie die ganzheitliche Darstellung der Customer Journey an Bedeutung. Im operativen CRM werden Content Management Systeme (CMS), E-Mailmarketing, Webshops, Apps usw. angebunden und mittels kommunikativem CRM entsprechende Daten und Impulse ausgesteueret.
Das kollaborative CRM beschreibt die Zusammenarbeit verschiedener Akteure, die an der Wertschöpfung beteiligt sind. Im Gegensatz zum Kommunikativen CRM wird nicht nur die Kommunikation zwischen Kunden und Anbieter betrachtet. CRM kann helfen, die Zusammenarbeit von Vertriebsaußendienst und Vertriebsinnendienst, von Serviceannahme und Field Service, von Marketing und Vertrieb, so wie viele weitere Konstallationen zu unterstützen. Wissen über den Kunden wird geteilt, Aufgaben zuregordnet und deren Erledigung überwacht. Kollaborative CRM-Ansätze ziehen dabei nicht nur verschiedene Abteilungen des eigenen Unternehmens mit ein, sondern schaffen auch Verbindungen zu Externen, wie zum Beispiel Lieferanten und Serviceanbietern.
Mit Hilfe des analytischen CRMs sollen Daten aufbereitet, ausgewertet und interpretiert werden. Die Bandbreite reicht hier von einfachen Reports für die Anwender bis hin zu komplexen Handlungsempfehlungen aufgrund von machine learining oder KI. Oftmals werden CRM Systeme mit entsprechender Spezial-Software für Business Intelligence, Data Mining oder KI kombiniert, deren Ergebnisse dann wiederum dem CRM zur Verfügung gestellt werden und im kommunikativen CRM zur Steuerung der Aktivitäten dienen. Beispiele sind: Kundenbewertungen, Kundensegmentierungen, Cross-Selling-Möglichkeiten usw.
Einsatzbereiche von CRM
- 360° Sicht auf Kunden
- Leadmanagement
- Kundenmanagement
- Opportunity Management
- Angebotsmanagement
- X-sell/Upsell-Empfehlungen
- Churn-Management
- ...
- 360° Sicht auf Kunden
- Serviceanfragen
- Anbindung IOT
- Field Service
- Ressourcenplanung
- Ticketmanagement
- ,,,
- 360° Sicht auf Kunden
- Kampagnen
- Events
- Webinare
- Schulungen
- Marketing Automation
- Leadgenerierung
- ...
Daten sind die Grundlage für erfolgreiches CRM
Ein gern zitiertes Beispiel für ein erfolgreiches Customer Relationship Management ist der heute kaum noch aufzufindende kleine Dorfladen. Die Verkäuferin dort kannte ihre Kunden, ihren Namen, ihre Familienbeziehungen und ihr Einkaufsverhalten. Entsprechend konnte sie Waren vorhalten und direkt passend anbieten. Die Folge: zufriedene Kunden.
Ganz so einfach ist unsere Geschäftswelt heute nicht mehr. Der Kunde spricht nicht nur mit einer Person, sondern mit Vertrieb, Service, Call-Center oder agiert via App, Webshop und Kundenportal. Um dies zu kompensieren und wieder ein vollständiges Bild des Kunden wie ein Puzzle zusammenzusetzen, sind die kundenbezogenen Daten aus den verschiedenen Systemen zu aggegieren. Entsprechend wichtig ist die Integration des CRMs mit anderen Systemen. An erster Stelle ist hier das ERP System (bei Banken das Kernbanksystem, bei Versicherungen das Bestandsführende System) zu nennen. Dort liegen Stammdaten sowie Transaktionsdaten des Kunden, die oftmals die Basis auch für ein CRM bilden. Hinzu kommen die Aktivitäten des Kunden in anderen Systemen und die Eingaben der Nutzer.
CRM oder CXM
Immer häufiger spricht man statt von CRM von CXM oder CEM, beides Abkürzungen für Customer Experience Management. Dieser Trend wird nicht zuletzt durch die großen Softwarehersteller getrieben, deren Marketing nicht unwesentlich an der neuen Wortschöpfung beteiligt war.
Doch was unterscheidet CRM und CXM?
1. Perspektive:
Noch kundenfokusiertere Sichtweise: CRM möchte die Kundenbeziehung aus der Unternehmensperspektive managen, um die Beziehung zu festigen. Customer Experience Management geht scheinbar einen Schritt weiter und wechselt in die Kundenperspektive. Das Erlebnis des Kunden wird zum Ausgangspunkt der Überlegungen. Es gilt, dieses Erlebnis zu optimieren, um am Ende die Kundenbeziehung zu sichern. In der Realität ist der Unterschied dieser Betrachtungsweise eher gering einzustufen.
2. Systemwelt:
Die Customer Experience wird entlang der Customer Journey optimiert. Und diese schließt nicht nur die "alten" Anwender aus dem CRM ein, sondern auch neue Tourchpoints, wie Webshop, Kundenportal, Apps, E-Mailmarketing usw. Fast alle Softwareanbieter haben ihre CRM-Lösungen in diese Richtung ausgeweitet und nenen sie jetzt Customer Experience Plattform
Sie merken, die Entscheidung ist eher schwammig und von Marketingfachleuten getrieben. Zumindest in der theorie geht es sowohl bei CRM als auch CXM darum, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und Unternehmensprozesse konsequent auf ihn auszurichten. Ob das dann funktioniert, wird selten aber immer öfters gemessen. Zum Beispiel mit dem Net Promoter Score.
Social CRM - Visionär und vom Datenschutz gebremst
Social CRM zielt darauf ab, mit den Kunden über soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter, LinkedIn oder XING, in einen Dialog zu treten und einen Mehrwert zu bieten. Erste spannende Ansätze waren bereits vor mehr als 10 Jahren zu sehen. Richtig durchgesetzt hat sich Social CRM aber nicht. Insbesondere die DSGVO erschwert die Übernahme von Daten aus sozialen Netzen, Anbieter wie XING haben bereits bestehende APIs abgeschaltet. Die meisten CRM Systeme haben heute Möglichkeiten geschaffen, soziale Profile zu verlinken, die möglichen Potenziale einer Einbindung von Social Media können aber auch aufgrund der rechtlichen Einschränkungen kaum gehoben werden.
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