Normierung in der Finanzberatung

Chancen und Herausforderungen der Normen und Specs


Finanznorm

Ein Stückweit gemeinsame Geschichte: Normen in der Finanzberatung und ajco

Vor mehr als zehn Jahren erhielten Mitarbeiter der American Express Finanzmanagement GmbH einen Auftrag, der damals in der Branche seinesgleichen suchte: Unabhängig von Wissen, Meinung und Tagesform des Finanzberaters sollte – bei gleicher Ausgangslage eines Kunden – an jedem Ort und zu jeder Zeit die gleiche Handlungsempfehlung ausgesprochen und Fragen von der Priorisierung der Beratungsthemen bis zur Höhe der empfohlenen Absicherung einheitlich beantwortet werden. Ziel des Auftrags war es, die Qualität der Beratung und die Zufriedenheit der Kunden zu sichern, um die wertvolle Marke zu schützen.

Mathematische Modelle und Algorithmen erwiesen sich als weitgehend unbrauchbar, da sie bspw. rechtliche Anforderungen nur sehr aufwändig abbilden konnten und die Ergebnisse für Berater und Kunden aus einer in- transparenten Blackbox kamen. Zur Lösung wurde darum ein Regelwerk, das insbesondere auf der Arbeit der heutigen ajco-Geschäftsführer basierte: Prof. Dr. Philipp Janetzke stellte die wissenschaftliche Methodik zur Ver- fügung, Andreas Adam die Erfahrung aus vielen Jahren Beratungspraxis. Darüber hinaus waren beide tief einge- arbeitet in die rechtlichen Regelungen und Verbraucherschutzvorgaben der Branche und geübt in der Ableitung entsprechender Regeln. 2008 – nun als Geschäftsführer der ajco – profitierten die beiden Experten von den Erfahrungen aus diesem ersten Regelwerk für American Express, als sie ein Regelwerk für den Versicherungsmakler FORMAXX AG erstellten und fachlich betreuten.

Die Weiterentwicklung dieses Regelwerkes wurde 2010 von der FORMAXX AG an die unabhängige DEFINO Institut für Finanznorm GmbH ausgelagert. Dort wurde es in Co-Produktion von Finanzdienstleistungsbranche, Wissenschaft und Verbraucherschutz unter dem Label Deutsche Finanznorm (DEFINO®) zu einer DIN-Norm-Spezifikation ausgearbeitet. Diese sog. DIN SPEC 77222 „Standardisierte Finanzanalyse für den Privathaushalt“ wurde inzwischen in einen echten Normenentwurf überführt, die DIN 77230 „Basis-Finanzanalyse für Privathaushalte“ der die DIN SPEC ablösen wird.


Finanznormen und Ihre Vorläufer

Aktuell liegen neben der DIN 77230 folgende Normungsansätze als DIN Specs vor, die perspektivisch zu Normen entwickelt werden sollen:

Die „Basis-Finanzanalyse für Privathaushalte“ ist aktuell im Entwurfsstadium der Öffentlichkeit präsentiert. Sie ist eine Anforderungssammlung, die sich auf einen breiten Branchenkonsens und einen hohen Verbindlichkeitsanspruch stützt. Die DIN 77230 bildet einen Rahmen, in dem entlang von drei Bedürfnisstufen für drei Analysebereiche eine 42stufige Bedarfsrangfolge geprüft und festgestellt wird.

Im Fokus stehen Absicherungs- und Vorsorgebedarfe des Privathaushaltes.

Neben dem Analysemodell definiert die Norm u.a. auch das Vorgehen, Rechenparameter und -methoden, Bedarfsbegründungen bis hin zur Ergebnisdarstellung.

Bereits 2014 veröffentlich ist die „Standardisierte Finanzanalyse für den Privathaushalt“ der Vorläufer der DIN 77230. Sie enthält bereits die wesentlichen Strukturelemente und die grundsätzlichen Bedürfnisableitungen ihrer Nachfolgerin und geht stellenweise mit einer engen Verbindung von Bedarf, Begründung, Berechnung und Beispiel tiefer in die Details.

Der Aspekt der Vermögensanlage ist umfangreicher beschrieben als in der DIN 77230.

Die seit 2016 verfügbare „Standardisierte Vermögens- und Risikoanalyse für den Privatanleger“ ergänzt die DIN 77230 „Basis-Finanzanalyse für Privathaushalte“ indem einerseits der Vermögensbestand und dessen Merkmale und andererseits die Risikodisposition und Risikobereitschaft des Anlegers in den Mittelpunkt gestellt werden.

Der Analyseprozess stützt die systematische Bearbeitung von spezifischen Anlagezielen und bietet Richtlinien für den strukturellen Aufbau risikoklassentypischer Anlageportfolios.

Eine Definition der qualitativen Mindestmerkmale von Versicherungsprodukten schließt sich logisch an eine standardisierte Bedarfsermittlung an.

Die noch in Planung befindliche Norm zu „Mindestanforderungen für Versicherungsprodukte“ wäre daher eine wichtige Ergänzung zur DIN 77230 „Basis-Finanzanalyse für Privathaushalte".

Individuelle Beratung bleibt weiter erforderlich, aber Standards schaffen Handlungssicherheit und öffnen Raum für Produktentwicklungen und Spezialisierungen oberhalb eines gesicherten Mindestniveaus.

Inhaltlich wird die „Standardisierte Finanzanalyse für Freiberufler, Gewerbetreibende, Selbstständige und KMUs“ das Gegenstück zur DIN 77230 „Basis-Finanzanalyse für Privathaushalte“.

Nach aktuellem Stand wird der neue Standard nicht als DIN SPEC, sondern direkt mit Normenstatus veröffentlicht. Das Projekt soll in 2018 begonnen werden.

Ziel ist die Etablierung eines normierten Qualitätsstandards, der den komplexen Anforderungen der Bedarfs- und Finanzanalyse gewerblicher Kunden gerecht wird.

Bereits seit 2005 existiert die weltweit gültige Norm „Private Finanzplanung - Anforderungen an private Finanzplaner“. Sie beschreibt einen beratenden Managementprozess mit sechs Schritten und definiert die Anforderungen an die Person des Finanzplaners. Kompetenzen, Fähigkeiten, Erfahrungen und ethische Aspekte sind wesentliche Inhalte.

Sie unterscheidet sich damit grundsätzlich von den eher technisch auf eine Produktlösung ausgerichteten DIN SPECS jüngeren Datums.


Vor- und Nachteile einer Finanznorm

Normen vereinfachen Interaktionen und erhöhen die Vergleichbarkeit. Wer wenig interagiert, ein exklusives Produkt hat oder eine einmalige Dienstleistung anbietet, hat durch Normen wenig direkte Vorteile. Umgekehrt sind Unternehmen in Massenmärkten auf hohe Normenstandards geradezu angewiesen. Normen erhöhen nicht nur die Vergleichbarkeit – sie führen auch zu Angleichungen. 

In einem Spezialisten-Geschäftsmodell kann eine Finanznorm mit ihrem Anspruch auf Allgemeingültigkeit und Verbindlichkeit vermutlich nur wenig Nutzen stiften. Ggf. können einzelne Aspekte entlehnt oder für eine vergleichende Qualitätssicherung genutzt werden. Eine vollumfängliche Anwendung der Norm dürfte mit einem solchen Geschäftsmodell nur schwer vereinbar sein. Andererseits halten sich auch die Nachteile bei einem Verzicht auf eine Normenanwendung in Grenzen.

Ganz anders sieht es für Finanzunternehmen mit einem breit anlegten Produkt- und Dienstleistungsportfolio aus.

Pro Finanznorm

  • Solider Mindeststandard mit nachvollziehbaren Orientierungsgrößen
  • Quantitative Feststellung der Ausgangslage
  • Stützt die Bedarfsermittlung, die in nahezu allen Beratungen die Ausgangslage darstellt
  • Unterstützt Transparenz und Handlungssicherheit für alle Beteiligten
  • Unterstützt die Qualitätssicherung für Kunden, Berater und Unternehmen

Contra Finanznorm

  • Themen-Rangfolge nicht systematisch individualisierbar – Norm ist einwertig
  • Führt zu abnehmender Unterscheidbarkeit der Marktteilnehmer
  • Keine qualitative Analyse 
  • Keine Vorgaben zur Interpretation der Analyse
  • Keine Erleichterung bei regulatorischen Handlungsbedarfen
  • Keine Hilfe bei der Bedarfsdeckung

Potenziale der Firnanznorm

  • Grundlage sowohl für persönliche, als auch für vollautomatisierte Finanzanalysen
  • Qualitätssicherung in der Beratung im Retail-Sektor
  • Ergänzender Orientierungspunkt in der Rechtsprechung
  • Vertriebliche Chancen durch Themenvielfalt
  • Veränderung der Beraterrolle: weniger Analyse, mehr echte Lösungsberatung
  • Unterstützung von Produkt-Eignungsnachweisen

Einführung der Normen und Specs - Auswirkungen

Die Einführung einer Norm in Ihrem Unternehmen hat vielfache Auswirkungen auf

  • Geschäftsmodell
  • Prozesse
  • Personal und Berater
  • Infrastruktur und Technik
  • Produkte
  • Regulatorik
Finanznorm im Geschäftsmodell

Die Anpassung der eigenen Organisation auf Normen ist freiwillig und unverbindlich. Innerhalb der Finanzbranche erfährt die Norm derzeit viel Aufmerksamkeit, so dass eine gewisse Positionierungserwartung an Planer und Entscheider gerichtet wird. Die Versuchung ist groß, eine „Einführung der Norm“ auf die Agenda zu setzen.

Dabei ist aber die Akzeptanz, Einführung und Umsetzung der Norm nur eine von mehreren möglichen Verhaltensoptionen. Vor einem Ja oder Nein zur Norm muss eine andere Entscheidung stehen. Nämlich die, sich überhaupt bewusst zur Norm verhalten zu wollen.

Eine bewusste Positionierung setzt einen reflektierten Umgang mit vier Aspekten voraus:

  • Risiken
  • Nutzen
  • Potenziale
  • Limits

Ähnlich wie bei einer SWAT-Analyse müssen diese Themen aus der spezifischen Unternehmenssicht und dessen konkretem Marktumfeld betrachtet werden.

Nur weil eine Norm nun einen „richtigen“ Analyseansatz zum Eingang in eine Finanzberatung beschreibt, heißt das ja nicht, dass alle anderen „falsch“ wären. Je nach Geschäftsmodell, Produktportfolio oder Vertriebskanal kann es sinnvoll sein, gerade keinen normierten Ansatz zu verfolgen. So oder so – die Norm kann nicht ignoriert werden. Wer im vertrieblichen Kontext Finanzdienstleistungen anbietet, muss sich mit den Finanznormen ergebnisoffen und bewusst auseinandersetzen.


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