Abgesehen von wenigen Branchen sind die Verkaufszahlen in Folge der COVID-19-Maßnahmen eingebrochen. Gerade jetzt sollte sich der Vertrieb auf einen Restart der Wirtschaft einstellen und systematisch Leads qualifizieren sowie Opportunities vorbereiten und managen, um im richtigen Moment im Mindset des Käufers und mit einem passenden Angebot präsent zu sein.  

Vom Lead zur Opportunity

Was ist eigentlich ein Lead? Für uns ist es ein "flüchtiger Kontakt" oder eine ungeprüfte "Vertriebsidee". 

Beispiele: 

  • Der Vertriebsmitarbeiter ist unterwegs und sieht ein Unternehmen, das in einer Zielbranche tätig ist. 
  • Der Mitarbeiter sieht die Werbung eines Unternehmens, das Produkte herstellt, für deren Herstellung sich die eigenen Produkte eignen könnten.
  • Über die Homepage geht eine Anfrage nach mehr Informationen ein.
  • Auf einer Messe wird ein kurzes Gespräch geführt.
  • ...

Die Beispiele lassen sich fortsetzen. Gemeinsam haben die beschriebenen Fälle, dass oftmals nur unvollständige Informationen über das Unternehmen und die richtigen Kontaktpersonen vorliegen. Das Interesse und der Bedarf an den eigenen Produkten und Dienstleistungen sind noch nicht näher bekannt.

Exkurs: Erfassung von Leads im CRM

Gerade bei Leads machen viele Unternehmen den Fehler, in CRM-Systemen zu viele Pflichtfelder zu verlangen. Einerseits verständlich, um „gute Daten“ im CRM zu haben und diese im Marketing nutzen zu können. Andererseits führt genau das dazu, dass Leads nicht oder nur mit viel Widerstand angelegt werden und die Akzeptanz für die systemische Unterstützung sinkt.

Lead-Qualifizierung

Zunächst müssen Leads weiter qualifiziert werden. Dazu werden sie in der Regel einem Mitarbeiter zugeordnet, 

  • der die Daten (z. B. Adresse, Website, Telefonnummer, Branche) von Firmen- und Personendaten vervollständigt, 
  • der prüft, ob die Firma oder Person bereits im CRM vorhanden ist,
  • der prüft, ob eine Verkaufschance besteht,
  • der ggfs. einen passenden Vertriebsmitarbeiter zuordnet.

Hat der zuordnende Mitarbeiter oder der Vertriebskollege entschieden, dass der Lead werthaltig ist, so wird eine Verkaufschance (Opportunity) im CRM angelegt und als "Interessent" oder "Prospect" weiter verfolgt.

Exkurs: Leadnurtering und automatische Leadbewertung

Wie wertvoll ist ein Lead? Ist ein Lead ausreichend qualifiziert? Lohnt es sich für den Vertrieb, einen Lead zu bearbeiten? Das sind Fragen, die man sich immer wieder stellt. Manchmal sind sie vorgeschoben, um eine Inaktivität des Vertriebs zu rechtfertigen, manchmal sind sie berechtigt. Verständlich also das Ansinnen, Leads erst nach ausreichender Vorqualifizierung an den Vertrieb zu geben. 

Lead-Nurtering

Die Idee hinter dem Lead-Nurtering ist einfach: Ein Lead wird mit Marketingmaßnahmen bespielt (Newsletter, Angebot, Whitepaper). Mit jeder Interaktion sammelt er Punkte, bis ein gewisser Score erreicht wird, der signalisiert, dass dieser Lead jetzt vom Vertrieb bearbeitet werden sollte.

Leads und KI

Ein ähnlicher Ansatz wird mit dem Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI) verfolgt. KIs sollen den Lead aufgrund der vorhandenen Daten bewerten und ebenfalls signalisieren, wann er reif für den Vertrieb ist. Auch hier werden ähnlichem dem Lead-Nurtering Bewegungsdaten (Behavior-Scoring) verwendet. (Vergleiche unseren Artikel zum Thema CRM und KI.)

Beide Ansätze (oder eine Kombination aus beiden) stellt sich die Herausforderungen, dass eine große Menge gleichartiger Leads vorhanden sein muss, um Muster zu erkennen oder trennscharfe Scoringmodelle aufzusetzen. Unsere Erfahrung ist, dass diese Voraussetzung in den meisten Unternehmen nicht gegeben ist. Hinzu kommt, dass für diese Leads ausreichend Daten vorhanden sein müssen bzw. für das Lead-Nurtering mittels Marketing-Touch-Points gesammelt werden müssen.

Diese Verfahren eigenen sich unseres Erachtens eher für die Betreuung und den Vertrieb in Bestandskundensegmenten. Bei Leads hilft meist nur die manuelle Qualifizierung. Dazu gibt es heute mit Social Media-Profilen (XING, LinkedIn sowie den Unternehmenswebsites) ausreichend Informationsquellen. Diese Aufbereitung kann im Marketing oder in der Vertriebsunterstützung erfolgen. Für die weitergehende Qualifizierung hilft dann in der Regel ein kurzer Anruf.

Erfolgreiches Vertriebsmanagement mit Opportunities

Während die Lead-Aufnahme und -Qualifizierung auch branchenübergreifend relativ ähnlich erfolgt, ist der Weg vom Interessenten bzw. Prospect zum Kunden unternehmensspezifisch. Selbst innerhalb eines Unternehmens gibt es abhängig von der Art der Opportunity oft unterschiedliche Prozesse. 

Beispiel 1: Ein Produkt, das 10.000 Euro kostet und fertig im Regal liegt, weist in der Regel einen wesentlich kürzeren und einfacheren Verkaufsprozess auf, als eine individuell konfigurierte Werkzeugmaschine für 1 Mio. Euro, die diverse kaufmännische und technische Genehmigungsschritte bedingt.

Beispiel 2: In der Finanzdienstleistungs- oder Pharmaindustrie gibt es andere oder weitreichendere Beratungs- und Dokumentationspflichten als in der IT-Branche, die auch beim Leadmanagement bedacht werden wollen.

Ein gutes CRM-System bietet einerseits Standards für Opportunities, die andererseits sehr individuell auf die Bedürfnisse des Unternehmens angepasst werden müssen. CRM-Experten bringen systemische Möglichkeiten und vertriebliche Anforderungen erfolgreich zusammen und sichern so effiziente Vertriebsprozesse und Systemakzeptanz.

Die Opportunity als Prozess

Eine Opportunity sollte grundsätzlich als ein Prozess verstanden werden:

  • Identifizierung der Opportunity: Bei welchem Unternehmen besteht eine Verkaufschance?
  • Qualifizierung der Opportunity: Für welche Produkte besteht die Verkaufschance, welche Mitbewerber gibt es, usw.?
  • Beziehungen: Wer muss überzeugt werden, damit die Verkaufschance zum Umsatz wird?
  • Angebot: Erstellung eines Angebots und Zustellung
  • Verhandlung des Angebots: Vorbereitung eines Abschlusses
  • Abschluss: Erfolgreicher Abschluss oder Verlust der Opportunity

In welcher Detaillierung dieser Prozess benötigt wird, ist abhängig vom  Unternehmen, der Opportunity-Art, der Komplexität des Verkaufsprozesses etc.

Eine prozessuale Darstellung im CRM-System soll den Vertrieb führen, die Zusammenarbeit verschiedener Mitarbeiter und Bereiche unterstützen, Genehmigungsschritte sicherstellen und ein entsprechendes Reporting über die Sales Pipeline ermöglichen.

Der oder die für das jeweilige Unternehmen passende(n) Vertriebsprozess(e) müssen gemeinsam mit dem Vertrieb, oft aber auch in Absprache mit weiteren beteiligten Abteilungen, erarbeitet und im System angepasst werden. Dabei ist es weder sinnvoll noch vertriebsorientiert, sich an vorgegebenen Standard-CRM-Prozessen zu orientieren. Diese sind häufig zu komplex, weil sie alle möglichen komplexen Konstellationen unterschiedlichster Branchen abdecken.

Opportunity-Forecasting mit der Sales Pipeline

Die Sales Pipeline ist die Summe aller Opportunities. Sie dient in der Unternehmenssteuerung auch dem Forecasting. Mit einer guten Kalibrierung und Erfahrung kann sie dazu dienen, die Anzahl der Abschlüsse in definierten Zeiträumen zu prognostizieren. Damit kann einerseits die Produktion gesteuert werden. Aber auch Marketing und Vertrieb wissen, ob sie mehr Leads benötigen, mehr Druck auf der Pipeline notwendig ist, um Umsatzziele zu erreichen.

Abschlusswahrscheinlichkeiten und Hochrechnungen

Doch wie wahrscheinlich ist es, dass eine Opportunity zum Erfolg wird? Jeder Vertriebler beurteilt dies etwas anders, hinzu kommen von Land zu Land unterschiedliche kulturelle Prägungen, die die Antwort beeinflussen. Deshalb empfiehlt sich, durch einfache Fragen die Wahrscheinlichkeit zu objektivieren. 

Beispiele:

  • Ist der Entscheider bekannt?
  • Ist Budget vorhanden?
  • Wurde das Produkt detailliert präsentiert?
  • ...

Abhängig von den Antworten und dem Fortschriftt im Opportunity-Prozess berechnet das System eine Wahrscheinlichkeit, die für das weitere Reporting berücksichtigt wird und etwas objektiver ist, als eine persönliche Einschätzung.

Beziehungsnetzwerke und Wettbewerber

Gute Vertriebler kennen nicht nur die Stärken ihrer Produkte und Dienstleistungen. Sie kennen auch Wettbewerb und das Beziehungsnetzwerk beim Kunden. In Opportunity-Prozessen lässt sich beides erfassen. Häufig wird das Beziehungsnetzwerk beim Kunden heute auch als "Buying Center" bezeichnet. 

Die Informationen zum "Buying Center" sowie zum Wettbewerb helfen, die konkrete Opportunity zu gewinnen. Gerade Wettbewerbsinformationen geben aber auch darüber hinaus Aufschluss darüber, welche Wettbewerber im Markt relevant sind. 

Das Sales-Pipeline-Reporting und KPIs

Das Sales-Pipeline-Reporting ist wahrscheinlich das am häufigsten gezeigte Reporting aus CRM-Systemen - einfach dargestellt als Funnel (Trichter), der die Anzahl oder den Wert der Opportunities im Prozessverlauf zeigt. Oben werden viele Opportunities in den Trichter "geworfen", unten kommen einige wenige Abschlüsse raus. Der Zusammenhang zwischen den einzelnen Prozessschritten kann somit transparent aufgezeigt werden. Darüber hinaus sind jedoch viele "Drill Downs" notwendig, um besser zu verstehen, wie der Vertrieb in Ländern, Branchen, Produktgruppen etc. läuft.

Beispiele für KPIs:

  • Durchlaufzeit von der Erstellung einer Opportunity bis zum Abschluss
  • Anzahl Aktivitäten (gewichtet nach E-Mail, Besuchen, Telefonaten ...) bis zum Abschluss
  • Quote der verlorenen bzw. gewonnenen Opportunities
  • Anzahl der Angebote pro Opportunity
  • ...

Empfehlenswert ist auch die Bildung von Benchmarks, an denen Mitarbeiter, Regionen, Länder etc. gemessen werden können. Daraus lassen sich dann weitere Handlungsbedarfe ableiten.