CRM gibt es seit Anfang der 90er Jahre. Und genauso lange reicht die Erfahrung der ajco-Mitarbeiter mit CRM-Systemen bereits zurück. Doch immer öfters wird statt von CRM von CXM oder CEM (beides steht für Customer Experience Management) gesprochen. Gerade die großen Softwarehersteller vermeiden bisweilen den Begriff CRM und sprechen lieber von ihren Customer Experience Plattformen.

CRM oder CXM? Eine Frage der Perspektive

CRM

Customer Relationship Management (CRM) zielt darauf ab, Kundenbeziehungen so zu managen, dass Kunden langfristig an das Unternehmen bzw. die Marke gebunden sind. Eine stabile Beziehung sorgt dafür, dass der Kunde wieder kauft, mehr kauft und zum Beispiel Verträge länger hält. CRM möchte das Management der Kundenbeziehung aus dem Unternehmen heraus steuern.

CXM

Customer Experience Management (CXM) zielt direkt auf das Kundenerlebnis: Jedes Produkt und jede Dienstleistung sowie jeder Interaktion mit dem Unternehmen ist bei Kunden mit Erlebnissen verbunden. Die Vermittlung einer positiven Customer Experience an den Kontaktpunkten mit einem Unternehmen wird als wichtiges Handlungsfeld betrachtet, um eine nachhaltige Kundenloyalität aufzubauen und Kunden letztlich an das Unternehmen zu binden. 

CRM geht also vom Unternehmen aus und steuert Unternehmensinteraktionen mit Kundenzielgruppen so, dass am Ende Kunden loyal sind. CXM betrachtet die individuellen Kundenerlebnisse und optimiert diese so, dass am Ende Kunden loyal sind. Die unterschiedliche Denkweise lässt sich wie folgt darstellen:

Das gemeinsame Ziel von CRM und CXM

Beide Denkrichtungen haben ein gemeinsames Ziel: CRM und CXM sollen dazu dienen, sich von Wettbewerbern zu differenzieren, eine nachhaltige Kundenloyalität aufzubauen und Kunden letztlich an das Unternehmen zu binden. Insbesondere vor dem Hintergrund sinkender Loyalitätsraten und einer steigenden Wechselbereitschaft erhält die Kundenbindung zunehmend an Bedeutung.

Richtig verstandenes und konsequent zu Ende gedachtes CRM ist deshalb immer auch CXM. CRM ist eine Unternehmensphilosophie, die es zum Ziel hat, Unternehmen und deren Prozesse konsequent auf Märkte, Zielgruppen und Kunden beziehungsweise Kundensegmente auszurichten. Wer diesen Ansatz verfolgt, kommt naturgemäß nicht umhin, Vertriebs- und Serviceprozesse aus Sicht des Kunden zu betrachten und Customer Touchpoints zu analysieren und zu optimieren. Natürlich sorgen neue Begriffe wie Customer Experience, Omnikanal, Social-CRM, Big Data oder digitales Marketing kurzfristig für Aufmerksamkeit, sie lenken aber vor allen Dingen davon ab, dass strukturelle organisatorische Veränderungen und eine kundenfokussiertere Ausrichtung der Unternehmen notwendig werden.


Die Perspektive der Softwarehersteller

CRM hat sich seit den 90er Jahren kontinuierlich weiter entwickeln müssen:

  1. Die Anzahl der Interaktionskanäle mit dem Kunden wurde sukzessive erweitert. Heute spielen Kundenportale, Webshops, Social Media usw. eine immer noch wachsende Rolle und müssen bei dem Management der Kundenbeziehung berücksichtigt werden.
  2. Customer Relationship Management wird gerne als Mensch-zu-Mensch-Aufgabe verstanden. Doch immer stärker nutzen Kunden self-services, beginnen Chatbots zu kommunizieren oder übernimmt die KI Aufgaben, die vorher der Relationship Manager übernommen hat. Auch dies muss beim Managen der Kundenbeziehung berücksichtigt werden.

Das Kundenmanagement ist also durchaus komplexer geworden, das Aufgabenfeld des CRMs hat sich erweitert. Um sich von vermeintlich alter Welt abzugrenzen, hilft hier der Begriff des Customer Experience Managements. 

Der Begriff der Customer Experience Management Plattform wiederum hilft, zu erklären, warum die Software der großen Hersteller nicht mehr aus einem Guss ist, wie es CRM Systeme in den Anfangsjahren durchaus waren. Die oben beschriebenen Anforderungen und wachsende Komplexität sorgten dafür, dass man - statt CRM-Systeme weiter zu entwickeln - Module zukaufen und Software vernetzen musste. Verschiedene Oberflächen und Datnbanken wurden so bei einigen Herstellern zu einer Plattform erklärt. In den meisten Fällen wächst diese nur langsam zusammen. Doch das ist ein anderes Thema. 


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