Die Zielsetzung des CRM ist - wie man schon dem Namen entnehmen kann - das Beziehungsmanagement. Von Anfang an war damit gemeint, dass man Beziehungen zwischen Menschen zum Wohl der Firmen managen wollte. Die Beziehung sollte gepflegt, gestärkt und genutzt werden. So wurden beispielsweise Vorlieben für Speisen, Getränke, Fußballvereine und vieles mehr in CRM-Systemen gepflegt, was heute unter DSGVO Gesichtspunkten leider nicht mehr so einfach möglich ist.

CRM - der Grundgedanke Beziehungsmanagement zwischen Menschen

CRM Systeme wurden entsprechend von Anfang für Menschen konzipiert. Einerseits für die Anwender, die die Beziehung zu den Kunden pflegen sollten. Mitarbeiter im Vertieb, Vertriebsinnendienst, Service oder auch im Marketing. Andererseits spielten auf der Käuferseite eine entsprechend prominente Rolle. Neben den oben erwähnten Vorlieben wurden zum Beispiel ihre Rollen in Buyying Centern berücksichtigt und beleuchtet. Es war immer klar, dass nicht Unternehmen miteinander Geschäfte machen, sondern die Menschen in den Unternehmen.

Das neue CRM: Kann der Mensch in Zukunft ersetzt werden?

Heute stellt sich die Frage, ob der Mensch aus dem Beziehungsmanagement des CRMs herausgedrängt werden kann. Das neue CRM soll mit Marketing-Automation, Chat-Bots  und KIs die Rolle von Vertrieb-, Service- und Marketingkollegen übernehmen. Doch ist das realstisch?

Marketing-Automation, machine Learning und KIs gewinnen an Bedeutung

Bereits heute gibt es beeindruckende Lösungen, wie KIs im Vertrieb und Service unterstützen und Marketing-Automation zu zufriedenen Kunden und hohen Konvertierungsraten führt. Die künstlichen Intelligenzen, die Chatbots und Avatare sollen sich - so einige Experten - weiter rasant fortentwickeln. Irgendwann sind sie dann gar nicht mehr vom Menschen zu unterscheiden. 

Einige weisen auch gerne darauf hin, dass es ja auch heute bereits Geschäftsmodelle gibt, bei denen man quais nie mit einem Menschen auf der Unternehmensseite in Berührung kommt. Amazon, Google, Fachebook sind gute Beispiele. Und ja, wir haben eine Beziehung zu diesen Unternehmen aufgebaut, die nicht durch Mensch-zu-Mensch-Erfahrungen verstärkt wird. 

Es gibt also bereits heute und wird in der Tat auch in Zukunft Geschäftsmodelle geben, bei denen ein Kontakt mit Menschen für ein gutes Beziehungsmanagement nicht mehr notwendig ist. Hinzu kommt, dass KIs von Unternehmen - zum Beispiel im Procurement - Deals direkt aushandeln. Vielleicht schicken wir ja auch schon bald unsere Avatare oder unseren Kühlschrank auf Einkaufstour. Während wir noch den Kopf über die Vorstellung schütteln, wächst schon eine Generation heran, die eine viel offenere Einstellung dazu hat.

Aber: Dort, wo Geschäfte schlecht automatisierbar sind, Vertrauen und Gefühle eine Rolle spielen, kreative Lösungsfindung notwendig ist, dort wird  die persönliche Beziehung auch weiterhin Orientierung geben.

Der Mensch als CRM Anwender und Beziehungsmanager ist weiter gefragt

Ersetzen neuen Serviceangebote – zukünftig durch künstliche Intelligenz verstärkt – den Menschen als Beziehungsmanager? Generell nicht. Denn ersetzt werden überwiegend wiederholbare und automatisierbare Aufgaben. Nicht ersetzbar hingegen ist der menschliche Partner als Vertrauensperson. Der Fachmann, der komplexe Probleme löst, neue Ideen und Ansätze für gemeinsame Geschäfte entwickelt und als qualifizierter Ansprechpartner dient, wenn Maschinen an ihre Grenzen stoßen. Es sind also die Fähigkeiten und Tätigkeiten, die sich im Kundenbeziehungsmanagement ändern müssen. Ein CRM-System auf technische Aspekte zu reduzieren und die Beziehung zum Kunden vollständig zu automatisieren führt nicht zuletzt auch deshalb nicht zum Erfolg, weil Wissen in vielen Fällen nicht formalisierbar ist.

CoBots und Assistenzsysteme werden unverzichtbare Helfer

Digitale Systeme jedoch vollständig außen vorzulassen wird zunehmend schwerer bis unmöglich. Konnte der Vertriebsmitarbeiter vor fünf Jahren noch sagen, dass er die Historie des Kunden im Kopf hat, ist dies in der vernetzten Welt von heute schlichtweg nicht mehr möglich. CRM-Systeme kompensieren diese Entwicklung: Sie geben Mitarbeitern in allen Bereichen des Unternehmens den Überblick über alle kanalübergreifenden Kundenaktivitäten. Produkte, Verträge und Kennzahlen werden je nach Relevanz für die Mitarbeiterrolle dargestellt. 

Ein gutes CRM-System versetzt seinen Nutzer also erst in die Lage, die Kundenbeziehung auch in der vernetzten Welt wieder vollumfassend wahrzunehmen. Darüber hinaus unterstützt es bei der Analyse und der Interpretation der aggregierten Daten und bietet Handlungsvorschläge. Kombiniert mit Kreativität und vertrieblichem Geschick der Mitarbeiter werden so smarte Entscheidungen und effiziente Vertriebs- und Serviceprozesse unterstützt.

Erfolgreiche Kundenbeziehungsmanager sehen die neuen digitalen Services als Unterstützung und Entlastung von wenig produktiven Tätigkeiten – und nicht als Feind Ihres Jobs oder Wettbewerber um den Kunden. Sie konzentrieren sich auf die Kundenbeziehung und nutzen die Möglichkeiten der systemischen CRM-Unterstützung für ihren Vertriebserfolg oder die jeweiligen Servicebedürfnisse. Gleichzeitig gewinnt die Zusammenarbeit im Team an Bedeutung, um die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen. Kollaborative Plattformen wie beispielsweise JAM von SAP oder Jive von Aurea ergänzen die CRM-Landschaft entsprechend um eine systemische Unterstützung.