Dass zufriedene Kunden mehr Weiterempfehlungen aussprechen, Preisaufschläge eher akzeptieren und nicht zuletzt häufiger und mehr kaufen, wusste der Vater des Net Promoter Score, Frederick F. Reichheld, bereits im Jahr 2003. Kundenzufriedenheit ist ein Erfolgsfaktor. Was also liegt näher, fragte sich Reichheld, als sie als Steuerungsgröße zu etablieren? — Doch dafür musste sie messbar sein.

Um Kundenzufriedenheit zu ermitteln bzw. um Kunden nicht mehr als Customer, sondern als mögliche Promoter zu betrachten, braucht es die richtigen Fragen: Sind meine Kunden wirklich zufrieden? Sind einige Kundengruppen (un-)zufriedener als andere? Welche Kundenkontaktpunkte sorgen für oder mindern eine höhere Kundenzufriedenheit?


Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines Vergleichsprozesses

Kundenzufriedenheit kann als Resultat eines komplexen Vergleichsprozesses betrachtet werden, bei dem Kunden eine subjektive Erfahrung einer subjektiven Erwartung gegenüberstellen:

  • Übertrifft die Leistung die Erwartungen, ist der Kunde sehr oder sogar außerordentlich zufrieden.
  • Entsprechen sich beide, ist der Kunde zufrieden.
  • Werden seine Erwartungen nicht erfüllt, ist der Kunde unzufrieden.

Eine Möglichkeit, den Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit messbar zu machen, ist der Net Promoter Score (NPS). Die NPS-Methodik wird weltweit von namhaften Firmen wie American Express, Samsung, Lufthansa, der Deutschen Telekom u.v.m. verwendet.


Kundenzufriedenheit messen - mit Hilfe des NPS

Der Net Promoter Score wird mittels Kundenumfragen erhoben, deren zentrale Frage lautet: „Wie wahrscheinlich ist es auf einer Skala von 0 bis 10, dass Sie Unternehmen / Produkt / Dienstleistung XYZ einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?“

Für das reine Messen der Kundenzufriedenheit reicht diese Frage aus. Um die Interpretation der Antwort auf die NPS Frage zu erleichtern, sollte jedoch zusätzlich eine offene Frage gestellt werden, z. B.: „Was ist der Hauptgrund für Ihre abgegebene Bewertung?“ 

Insgesamt sind für eine aussagekräftige Umfrage mittels des Net Promoter Systems also nur zwei Fragen dieser Art ausreichend. Die Umfrage kann auf verschiedenen Wegen durchgeführt werden: per Email, aber auch telefonisch, schriftlich oder persönlich (doch Vorsicht vor „stille Post“-Phänomenen bei einer Befragung durch Außendienst oder Service). 


Die NPS Berechnung setzt Promoter und Detractoren ins Verhältnis

Wie wird der NPS nun genau berechnet? — Zunächst werden die Befragten in drei Gruppen eingeteilt.

Detractors oder Kritiker

Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit von 0 bis 6; Wertung als unzufriedener Kunde. 

Passives oder Indifferente

Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit von 7 bis 8; in Berechnung nicht berücksichtigt. 

Promoter oder Empfehler

Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit von 9 bis 10; Wertung als zufriedener Kunde. 

Der Net Promoter Score ergibt sich dann, in dem vom Prozentanteil der Promotern der Prozentanteil der Detractoren abgezogen wird:

NPS Score = % Promoters – % Detractors 

Für den NPS ergeben sich somit Ausprägungen zwischen -100% und +100%.

Mit unserem NPS Kalkulator können Sie die Berechnung einfach ausprobieren und nachvollziehen. Probieren Sie es aus:


Je nach Zielsetzung können unterschiedliche NPS Messverfahren angewendet werden

Je nach Zielsetzungen können unterschiedliche NPS-Scores ermittelt werden, um die Kundenzufrieden mit der Geschäftsbeziehung, mit bestimmen Transaktionen oder im Vergleich zum Wettbewerb zu messen. Diese NPS-Scores werden unabhängig voneinander erhoben. 

Benchmark NPS

Der Benchmark NPS wird meist anonym erhoben und dient in erster Linie dazu, die eigene Kundenzufriedenheit mit Wettbewerbern oder über Ländergrenzen hinweg zu vergleichen. Aufgrund der Anonymität bietet er wenig Spielraum, Verbesserungspotenziale zu ermitteln.

Relationship NPS

Mit dem Relationship NPS wird die Zufriedenheit des Kunden mit der Beziehung zum Unternehmen gemessen. Einzelne Faktoren die die Zufriedenheit fördern oder beeinträchtigen können schon etwas in der Vergangenheit liegen und verblassen - die Gesamtzufriedenheit über eine Reihe von Erlebnissen tritt in den Vordergrund.

Transnationaler NPS

Der transaktionale NPS zielt darauf ab, die Zufriedenheit des Kunden mit einer konkreten Transaktion oder Customer Journey zu eruieren - hier besteht die Möglichkeit zeitnahes Feedback einzuholen und direkt darauf zu reagieren und Maßnahmen zu ergreifen.

Nach dem Messen beginnt die Arbeit - von der Analyse bis zur Umsetzung von Maßnahmen

Der erste Schritt ist getan, Sie haben eine erste NPS Messung - doch damit fängt die Arbeit erst an. Die Ergebnisse müssen interpretiert werden. Dazu müssen zunächst die Ergebnisse der zweiten Frage ausgewertet werden: Warum sind die Kunden empfehlungsbereit - oder eher nicht. Die Erkenntnisse müssen dann in konkrete Maßnahmen übersetzt und in Umsetzung gebracht werden. Das NPS System lässt sich hier in zwei Schleifen - auch Loops genannt - darstellen.

NPS Inner und Outer Loop:

Inner Loop

Schnelle Optimierungen direkt bewirken - Inner Loop

Im Inner Loop werden ausgewählte Kunden angerufen und das Feedback im Rahmen einer sogenannten Root Cause Analyse hinterfragt: Was ist der eigentliche Treiber für die Zufriedenheit oder Unzufriedenheit des Kunden?

Der wertschätzende Kontakt mit dem Kunden sowie in einigen Fällen auch das direkte Lösen von Problemen führt meist schon zu einer höheren Zufriedenheit des Kunden und der Fall kann geschlossen werden. In anderen Fällen werden Themen - wie zum Beispiel Prozesstörungen - aus Kundensicht beschrieben, die nicht direkt gelöst werden können. Diese gehen in den sogenannten Outer Loop über.

Outer Loop

Veränderungen auf die Strecke bringen - Outer Loop

Im Outer Loop wird das Feedback aus dem Inner Loop weiter verarbeitet. Es wird analysiert, priorisiert, mit anderen Informationsquellen in Einklang gebracht und schließlich Maßnahmen entwickelt, die die Kundenzufriedenheit weiter stärken sollen. In diesem Prozess spielt das NPS Board lenkend, steuernd und periodisierend eine wichtige Rolle.

Inner und Outer Loop sind in jedem Unternehmen ein wenig anders gestaltet, mal formaler, mal eher informell. Aber sie sind ein wichtiger Treiber für die Veränderung und kontinuierliche kundenfokussierte Verbesserung von Abläufen.

NPS Champions und Gremien

Für den Erfolg des Projektes sind sogenannte NPS Champions in allen Unternehmensbereichen notwendig, die das Thema weitertragen und kundenorientierte Lösungen finden. Ein Gremium - oft als "NPS Board" oder auch "NPS Huddle" bezeichnet, solltest entsprechendem Budget und Einfluss ausgestaltet die Maßnahmen aus dem Outer Loop bewerten und für eine Umsetzung sorgen. Die Ausgestaltung von NPS Champions und Gremien ist abhängig von der Unternehmenskultur, von Entscheidungswegen und Budgetierungsvorgehensweisen. Sie fallen entsprechend von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich aus.


Kundenzufrieden und Umsatz

Zufriedene Kunden kaufen mehr und öfters - kaum jemand wird dieser Aussage widersprechen. Doch wenn es um Investitionen in das Thema Kundenzufriedenheit geht, werden Entscheider vorsichtig. Und wenn es darum geht, Kosten zu sparen, werden "Loyalty-Maßnahmen" allzu häufig zu erst gestrichen. Wer sich auf das Thema NPS einlässt, wird Zielkonflikte erleben und Investitionsentscheidungen treffen müssen. Doch wir können aus der Erfahrung einiger Projekte sagen, dass es eine starke Korrelationen gibt:

NPS -Umsatz
NPS -Upselling-Quoten
NPS -X-Selling Quoten
NPS -Abwanderungsraten / Vertragskündigungen
NPS -Tatsächliche Empfehlungen
NPS -Erneute Käufe

Kausalitäten zu ermitteln ist meist deutlich schwieriger, da eine Vielzahl von Einflussfaktoren wirken. Mit Hilfe des transaktionalen NPS-Messungen und Interpretationen, sind diese aber sehrwohl abzuleiten.


NPS Beratung der ajco - unsere Expertise für Ihr Projekt

Das NPS Expertenteam der ajco berät Sie gerne:

  • Management-Beratung
  • Einführung von NPS in Ihrem Unternehmen
  • Kundenzufriedenheit messen
  • NPS Schulungen und Workshops
  • NPS Coaching
  • Entwicklung von NPS-Messkonzepten
  • Evaluierung der Customer Journeys und Messung der Kundenzufriedenheit mit NPS
  • Gestaltung der Prozesse für Inner und Outer Loop
  • Gestaltung von Verantwortlichkeiten und Gremien
  • Interpretation von Messergebnissen
  • Kontinuierliche Optimierung und Change Management mit NPS

Ihr Ansprechpartner zum Thema NPS

Martin Ehret
Geschäftsführer

Mannheimer Straße 105
68535 Edingen-Neckarhausen

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