SAP Marketing Automation

Dabei ist das Thema keineswegs neu, schon 1956 wurde der Begriff geprägt. Was sich seither definitiv verändert hat, sind die Möglichkeiten welche Mengen wir an Daten verarbeiten können und vor allen Dingen, wie schnell dies möglich ist. War die Apollo 11 noch mit einer Rechenleistung unterwegs, die jedem modernen Handy unterlegen gewesen wäre, so sprechen wir heute wie selbstverständlich von Echtzeit. Aber begreifen wir auch was dahintersteckt?

Es ist für uns eine Selbstverständlichkeit, dass wir Interaktionen in dem Moment, in dem diese passieren: erfassen und wahrnehmen, verarbeiten und interpretieren und letztlich daraus Schlüsse und Konsequenzen ziehen. Teilweise ist das menschliche Gehirn damit überfordert, Maschinen können dies aber problemlos (aufgrund der Rechenleistung). Mit der stärker digitalisierten Welt, u.a. Internet und Online Dienste, sind sich die Menschen und Maschinen in ihrer Kommunikation einander deutlich nähergekommen.

Aber nicht erst seit diesem Jahr wird versucht gerade in den Königsdisziplinen der Kundenansprache Marketing und Vertrieb sich die so genannten Customer Journeys und entsprechend Touch Points nutzbar zu machen. Dies bedeutet, welchen Weg kann ein Kunde im Austausch mit dem Unternehmen nehmen und wo wird er mit dem Unternehmen in Berührung kommen oder gar in Kontakt treten. Schon vor 20 Jahren, war man sich dessen bewusst, hatte allerdings, noch nicht die idealen Werkzeuge. 

Dies hat sich geändert: Heute gibt es die Möglichkeiten und auch die Werkzeuge. Daher setzt mit SAP Emarsys eine der führenden Marketing Automation Lösungen konsequent auf den Einsatz maschinengestützter Echtzeitanalysen. SAP Emarsys nennt diese Echtzeit-Interaktion mit Menschen in digitalen Berührungspunkten ganz lapidar und doch vielsagend “Tactics”. 

Tactics, der Begriff trifft es eigentlich recht gut. Tactics als Begriff ist im Zusammenhang mit SAP Emarsys wörtlich zu nehmen. Es sind Vorgehensweisen, basierend auf Forschungsergebnissen und Erfahrungswerten, wie man bestimmte Ziele bestmöglich erreicht. Hier bietet die führende Marketing Automation zum Zeitpunkt dieses Artikels ca. 100 Taktiken für jede denkbare Handlungsempfehlung zur bestmöglichen Interaktion zwischen Unternehmen und deren Kunden auf den digitalen Touch Points - in Vertrieb und/oder Marketingansprache. Durch die Erfahrungen der letzten Jahrzehnte, durch den immer effizienteren Erfahrungsaustausch und durch die Rechenleistung, die nahezu jedem zur Verfügung stehen, werden die Steuerungen und damit die Ergebnisse dieser Automationen immer besser.

Nach Dokumentation ist eine Tactic eine vordefinierte Automation, lässt sich aber vom Anwender anpassen (Automation Center Programm), das für eine spezielle Marketing-/Vertriebsanwendung auf Grundlagen der o.a. Forschung vorbereitet worden ist, z.B. “Gewinnung neuer Kunden”. Dabei werden auch Branchen und Industrien mitunter berücksichtigt und jedes Element der Automation, beginnend vom Start über jede Bedingung basiert dabei auf empirischen Erkenntnissen; so gesehen aktuell gültige Best Practice.

Dabei ist extrem hilfreich, dass es einerseits Anleitungen zum Testen der Taktik gleich an Board gibt, ebenso dass aufgrund des Reifegrades der Automation kaum noch Anpassungen für Kunden notwendig sind, somit hat man wenig Implementierungsaufwand und kann Emarsys - die Datenbasis und -integration vorausgesetzt - schnell zum Einsatz bringen und die Vorteile effektiv nutzen.

Digitale Bewegungen können nachverfolgbar sein, beispielsweise die Scrollgeschwindigkeit auf einer Seite, die Klicks auf bestimmte Artikel, damit einhergehende Schlagwörter, die auf Interessen schließen lassen. Oder gar größer: Es wird gemunkelt, dass Unternehmen wie Meta (vgl. Facebook) mehrere Tausend Parameter von den Benutzern auslesen und daraus Schlüsse ziehen. Dann ist es leicht vorstellbar, dass man diese Erkenntnisse nutzen kann, um den Benutzer zu „begleiten“ und so ein ideales digitales Erlebnis aufzubauen. Ebenso nachvollziehbar, dass man auch beeinflussen kann.

Wie kann man für das eigene Unternehmen diese Daten nutzbar machen? Nun, Tactics sind genau das Mittel der Wahl, sind sie doch ausgehend von unserer vorhergehenden Umschreibung vereinfacht aufeinander folgende Aktionen und Entscheidungen, die jeweils neue Handlungen auslösen und wiederum auf die vorhergehenden Ereignisse reagieren – man nennt dies Automation Flow. Dabei nutzt man Erkenntnisse aus der Forschung und aus besagten Erfahrungswerten dazu, dass ein Mensch oder ein konkreter Kunde im optimalen Fall zum richtigen Zeitpunkt, im richtigen Kontext, mit der richtigen Ansprache und im richtigen Kanal sowie letztlich mit dem richtigen Inhalt angesprochen wird, um zu einem vorbestimmten Ergebnis (z.B. Kauf) zu gelangen. Aber: Menschen sind unterschiedlich und eigen, so ist auch jede Customer Journey unterschiedlich und eigen. Die daraus folgende Hyper-Personalisierung, grob jedem einzelnen Menschen seine eigens definierte Customer Journey anzubieten, wäre ohne Automation schlicht nicht möglich.

Tactics erleichtern hier den Anwendern insoweit die Arbeit, dass zumindest die einzelnen Aktionen und Entscheidungen vordefiniert wurden und somit die prädiktiven sowie präskriptiven Handlungen abgeleitet werden können. Dabei wird in jedem Handlungsschritt von der Tactic für jeden einzelnen Kunden bestimmt, welche Folgeaktion angeboten oder ausgespielt werden soll. Dabei werden auch Inhalte von Internetseiten gezielt verändert, bestimmt Buttons oder Links angepasst, erwartbare Aktionen wahrscheinlicher gemacht.

Im nächsten Beitrag, wollen wir auf einzelnen Tactics näher eingehen. Im Video können Sie sich im dritten Teil unserer Videoreihe einen Eindruck verschaffen, wie einfach Tactics in SAP Emarsys umzusetzen sind.